互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

IT教程网 2018年4月19日15:16:33SEM优化来源:人人都是产品经理评论2,211阅读模式

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

今日头条广告系统是2014年中旬上线,在2017年支撑起今日头条150亿的广告销售额,将在2018年支撑起今日头条450亿到500亿的广告销售额。

广告活动有三个参与主体:广告、用户和场景,在今日头条中广告位置(一页第X个是广告)、上下文等场景均由平台确定,广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

第一篇中说到,整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等,相当于把广告位交给它们去售卖,自己本身又有直接销售的品牌广告,就需要预估eCPM(预计千次展示价值,等于点击率X点击价值,代表预估收益),选择最高的广告展示出来。

这个方案叫做动态分配,即对流量的动态分配,产品形态就是供给方平台SSP。

广告交易平台ADX,负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP,一般与DSP进行CPM结算,预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成,所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。

与ADX对接,负责用RTB的方式购买广告的产品形态,就是需求方平台DSP,是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式,主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价,所以对出价和定向有较高要求,出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值,又要在预算约束下进行出价。

今日头条的DSP(需求方平台)从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

  • 以广告投放功能为代表的业务模块是核心;
  • 以账号财务消息体系为代表的基础模块,是为整个系统服务;
  • 以各类报表为主的数据模块为业务提供数据支持;
  • 以定向创意优化计划等功能为主的工具模块为业务提供额外辅助;
  • 以今日学堂为主的教程模块为系统操作提供指导并答疑解惑。

一、基本信息

1. 角色

今日头条DSP,即今日头条需求方广告投放平台(ad.toutiao.com),是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方,包括:广告主、销售、代理、广告优化师等,无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。(PS:代理和销售会自己的另外后台,方便管理下面的客户和广告等。)

其中,销售和广告主直接对接了解广告主需求,今日头条的销售架构分为3个部分—KA(Key Account,指大客户)、LA(Local Account,指地方大客户)和SMB(Small and Midsize Business,指中小企业客户)。

代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户,广告优化师了解广告投放,通过改进投放计划等提升广告效果,头条SMB的每家分公司,都会为每个行业配置3到4名优化师,协助客户在后台投放。

今日头条希望较少代理和广告优化师等人员。

初期,代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源;一年多后,今日头条开始和代理解约,采取直营模式,今日头条广告的复购率较高,减少代理能够获取更多收入。

广告优化师的存在,主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高,但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性,降低广告投放的门槛,通过改进算法提升效果,使得老客户的续费率大大提高,让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。(PS:由此可见,单一媒体方的广告优化师处境尴尬,了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。)

2. 广告位置、素材类型和付费方式

广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件,分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。

这三个在互联网广告中多种多样,而在今日头条中主要表现为如下几种:

(1)广告位置:资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流(PS:要和内涵段子说再见了~)。

(2)素材类型:竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。

竞价广告下不同广告位支持的素材类型(素材类型与广告位场景密切相关)

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

(3)付费方式:CPT、 GD、 CPC、 CPM、 CPV。

  • CPT:今日头条中的CPT是指:Cost Per Time,按时长计费广告,包了某个广告位的某个时段;
  • GD:Guarentee Delivery,保量广告,按照CPM计价,媒体会向需求方(广告主等)保证达到某个量;
  • CPV:Cost Per View,按10S有效播放的数量计费,即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV。

3. 头条的广告产品

今日头条DSP的广告产品包括:开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式,广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品,让销售和客户无从下手。

所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖,产品化后特别有利于客户沟通和理解。

实际上,在系统层面和投放流程中,不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候,不同设置能组合出不同的广告产品。

例如:开屏联播广告产品,就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”,在创意中的“创意素材”中选“开屏”。

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

(1)开屏广告

开屏广告是应用开启时加载,展示固定时间( 静态3秒、动态4秒、视频5秒),展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。

广告位置:主要包括头条开屏、段子开屏、头条视频开屏。

售卖方式:头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式。段子开屏支持CPT售卖方式。

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

(2)信息流广告

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

信息流广告是一种原生广告,让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来,会达到更好的效果。

广告位置:推荐频道、本地频道、视频频道、段子信息流。

素材形式:大图、小图、组图、视频(时长10分钟内)。

推广目的:落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。

付费方式:CPT、 GD、 CPC、 CPM。

(3)开屏联播

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

利用资讯联盟的资源,把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上,强势曝光,且覆盖面更广,适合品牌投放。

付费方式:CPT、 CPC、 CPM。

(4)视频广告

互联网广告算法-信息流今日头条DSP的基本信息和主要特点

视频广告一段视频为展现形式,短视频比图、文等更吸引人,但是制作成本较高。

广告位置:开屏视频、信息流视频、详情页视频。

素材形式:大图、小图、组图、视频(时长10分钟内)。

推广目的:落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。

付费方式:CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV。

(5)资讯联盟

今日头条与各手机厂商和知名App合作,在输出资讯内容的同时也输出广告,类似广告联盟。也就是说,在其他和今日头条合作的App的头条信息流中插入广告,和信息流广告基本一致,适合形成规模效应。

weinxin
我的微信
本站专注IT互联网领域,分享有用的教程和资源,目的就是希望大家共同进步,一起学习!
IT教程网
  • 版权声明 本文源自 人人都是产品经理 整理 发表于 2018年4月19日15:16:33
  • 转载请务必保留本文链接:http://www.seozyw.com/sem/yh/108153.html
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen:

确定